Duurzaamheid door een IGLO-lens

 “Hoe ga je om met mensen rondom jou die niet persé gemotiveerd zijn of de sense of urgency niet zien? En hoe krijg je die mensen mee?”

Die vragen kregen we naar aanloop van de Sustainable Experience Day, een jaarlijks event van De Cronos Groep.

Het is inderdaad soms frustrerend om te zien hoe moeilijk het is om mensen in beweging te krijgen. Zeker wanneer het om thema’s gaat die je zelf belangrijk vindt. En al helemaal wanneer publieke en invloedrijke figuren ons enkele jaren terug in de tijd dreigen te duwen.

Even terug naar de Sustainable Experience Day van maart 2025. Wanneer we spreken over duurzaam gedrag en de veelheid aan dingen die we daaronder kunnen verstaan, willen we je uitnodigen om duurzaamheid als een mindset te zien. Een mindset van dewelke je wenst dat iedereen in je omgeving er wat meer van laat zien.

Hoe creëer je die mindset?

Een mindset ontwikkelen of veranderen is niet eenvoudig. Het vraagt meestal meer dan een inspirationele quote in de lift of een speech van de CEO tijdens het nieuwjaarsevent over hoe we vanaf volgend jaar duurzamer willen zijn.

Wat wel vast staat is dat bij elke mindset een set aan bijpassende gedragingen hoort. Denk voor duurzaamheid aan vegan eten, bewust kleren kopen, elektrisch rijden tot en met de gewoonte die je hebt om elk papiertje dat je spot op de grond op te rapen en in de vuilbak te gooien. Maar ook het vrijwilligerswerk dat je doet voor daklozen, de initiatieven die je als leidinggevende neemt met het oog op het welzijn van je collega’s, enzovoort.

Het goede nieuws is dat we gedrag kunnen stimuleren. Wat maakt dat gedragsverandering dan ook de meest duurzame weg naar mindsetverandering is.

Gedragsverandering als meest duurzame weg naar mindsetverandering.

Onze mindset wordt immers mee bepaald door hoe we naar ons eigen gedrag kijken (‘wat doe ik’) én hoe we ons gedrag evalueren (‘wat vind ik ervan’). Iemand die bijvoorbeeld proactief klanten opbelt in plaats van struisvogelgewijs de kop in het zand te steken, zal daar zijn mindset op stoelen: ‘Ik neem proactief contact, dus ik vind ’klantgerichtheid’ belangrijk’.

Wanneer we mensen daar dan ook nog eens in bevestigen – ‘hey, jij bent eigenlijk best klantgericht’, ontstaat er als het ware een dynamiek waarbij ze ervoor open staan om nog meer passend gedrag te proberen. Dat is de manier waarop ons gedrag onze mindset beïnvloedt. Net daarom willen we het liefst dat iemand zoveel mogelijk gedragingen van de gewenste mindset gaat vertonen en herhalen.

De uitdaging bij een mindset als ‘duurzaamheid’? Het spreekwoordelijke bos door de bomen zien. Want laat ons eerlijk zijn, het is niet altijd eenvoudig om de juiste keuzes te maken. Er zijn zoveel verschillende zaken die we kunnen en misschien wel zouden moeten doen. Tegelijk lees je vaak tegenstrijdige berichten die niet altijd overeenkomen met ons eerste gevoel. Denk aan:

• De plastieken vs. papieren zakken: hoewel papieren zakken biologisch afbreekbaar zijn, verbruiken ze meer energie en water om te produceren dan plastic zakken.

• Elektrische auto's: hoewel ze minder uitstoten tijdens het rijden, vereist de productie van batterijen zeldzame metalen en kan dit milieuschade veroorzaken. Bovendien hangt de ecologische voetafdruk ook af van bv. de bron van elektriciteit en de grootte van de wagen.

• Lokale vs. geïmporteerde producten: het kopen van lokale producten lijkt doorgaans de duurzame keuze omdat het transportemissies vermindert. Maar sommige geïmporteerde producten zijn efficiënter geproduceerd waardoor zeeen lagere totale ecologische voetafdruk hebben.

De sweet spot tussen abstract en concreet

Het ding is, we hebben deze concrete (én liefst betrouwbare) voorbeelden nodig. ‘Wat heb ik te  doen, waar, wanneer, hoe vaak, ...’ We hebben die concreetheid nodig om in actie komen. Onderzoek toont immers aan dat heel concrete woorden zoals ‘hamer’ of ‘boek’ dezelfde hersengebieden aanspreken die worden aangesproken wanneer we met diezelfde hamer aan de slag zijn. We zien ‘het’ onszelf met anderen woorden al doen.

Wanneer we nadenken over abstracte thema’s zoals liefde, vriendschap en duurzaamheid, lichten de hersengebieden op die gaan over zingeving, motivatie en lange termijn planning. We hebben die abstracte doelen nodig om ons rond te verbinden en richting te geven.

In essentie komt het hierop neer: abstract motiveert, concreet activeert. We hebben ze allebei nodig en in het licht van mindset- en gedragsverandering is het net die sweet spot waar organisaties naar op zoek zouden moeten zijn.

Wanneer we blijven hangen op het niveau van abstractie, ontbreekt het aan actie. Wanneer we te concreet op de ‘hoe’ gaan zitten, gaan mensen op de rem staan en ontstaat er weerstand. We zien organisaties in verandering vaak worstelen met dit juiste evenwicht.

We focussen op het individu

Naast het complexe samenspel van abstract en concreet merken we een overmatige focus op het individu wanneer het gaat over duurzaamheid, welzijn en verandering in het algemeen.

Wat we doen? Ten eerste, maken we mensen bewust van het probleem of van het belang van de oplossing. Echter, bewustwording is niet hetzelfde als gedragsverandering! Tussen bewustzijn en gedrag liggen vaak nog allerlei barrières. Anders zouden we bv. vandaag al massaal het vliegtuig links laten liggen.

Ten tweede, proberen we mensen te overtuigen. In de praktijk werkt dit vaak niet en soms zelfs averechts. Voor elk argument dat we afvuren, bedenken mensen er zelf één waarom het toch geen goed idee is, of waarom het hen niet lukt. Op die manier overtuigen ze zichzelf nog meer van het eigen gelijk wat al eens kan leiden tot verhitte discussies.

Ten derde wenden we ons vaak tot coachen of opleiden. Uiteraard, want als mensen iets kunnen, zullen ze het ook doen, toch? Jammer genoeg loopt het in werkelijkheid vaak anders. Soms leidt het zelfs tot ongewenste effecten, waarbij een training rond veerkracht kan zorgen voor een schuldgevoel bij de personen die de training volgen, want ‘ik ben niet veerkrachtig genoeg’.

Er is meer nodig.

Dit is waar het IGLO model een kapstok kan bieden. We ontdekten de term vorige zomer tijdens een focusgroep rond welzijn, gefaciliteerd door Prof. Kathleen Vangronsvelt (Antwerp Management School). Ze stelde ons tijdens die sessie onder meer de volgende vraag:

“Hoeveel procent van de oorzaken gelinkt aan burn-out ligt bij het individu?”

Een grootschalig onderzoek van Demerouti en Bakker toont aan dat 30% van de oorzaken ligt bij het individu, en dus 70% bij de organisatie waar mensen werken. Waarom besteedt de gemiddelde organisatie dan vooral tijd en middelen aan initiatieven die zich richten op het sterker en veerkrachtiger maken van het indivu? Denk aan training, coaching en uiteraard de fruitmand.

Het is dan ook belangrijk om te begrijpen (en ernaar te handelen) dat gedrag plaatsvindt in een bepaalde context. Wanneer we iemands gedrag willen veranderen, hebben we verder te kijken dan het individu. Er is meer aandacht nodig voor de omgeving én die omgeving is gelaagd.

Een IGLO lens op gedrag

De term IGLO(O) staat voor het Individu, de Groep, de Leidinggevenden en de Organisatie. Uiteraard is er ook de ruimere Omgeving (de extra O), maar in wat volgt kijken we naar die eerste vier niveaus. Of het nu gaat over duurzaamheid, of elke andere mindset die we veranderd willen zien, biedt IGLO een houvast.

Het Individu

We weten al dat mensen bewust maken, overtuigen of opleiden meestal niet volstaan op weg naar gedragsverandering. We nodigen je uit om de volgende video te bekijken.

Bron - campagne Eén tegen Eenzaamheid (NL)

Deze prachtige video maakt onderdeel uit van een Nederlandse bewustwordingscampagne tegen eenzaamheid. Naast bewustwording bevat deze video ook een aantal interessante gedragstechnieken, mede dankzij onze partner Behavior Change Group.

De keuze om twee video’s langs elkaar te laten lopen, is bijvoorbeeld een interessante manier om de motivatie van mensen aan te spreken. Er zijn immers mensen die meer gemotiveerd worden door een gevoel van veiligheid en stabiliteit, maar ook het willen vermijden van pijn of verlies. Dit noemt men in de psychologie ook wel een ‘preventiefocus’, waar men met het linkse beeld op inspeelt. Daarnaast heb je mensen die gemotiveerd worden door plezier, groei en innovatie. Het rechtste beeld zet in op deze zogenaamde ‘promotiefocus’.

Deze preventie- en promotiefocus is uiteraard een spectrum, maar het geeft wel richting in wat voor boodschappen ons motiveren. Begrijpen wat een doelgroep motiveert, kan ons helpen om de veranderboodschap effectiever te communiceren.

Twee voorbeelden:

• Preventiefocus: “De nieuwe duurzaamheidsambitie van onze organisatie draagt bij aan een veiligere en gezondere leefomgeving voor onze kinderen en de toekomstige generaties.”

• Promotiefocus: “Onze unieke duurzaamheidsstrategie is niet enkel goed voor het milieu. Het biedt ook kansen voor innovatie en economische groei.”

Door het frame van onze boodschappen aan te passen aan de motivaties van de verschillende doelgroepen, maken we ons narratief krachtiger en effectiever.

Daarnaast doet deze video ook iets anders, want “een klein gebaar kan het verschil maken”.

Zo maakt het een complexe problematiek als eenzaamheid in zekere zin klein en behapbaar. Door kleine, eenvoudige voorbeelden te laten zien van wat we kunnen doen, zet het ons in onze kracht. Dingen die in essentie iedereen wel kan en waar we niet persé een opleiding voor nodig hebben.

De video versterkt met andere woorden ons gevoel van self-efficacy (zie ook Albert Bandura). Die self-efficacy is het vertrouwen in ons eigen kunnen om een bepaalde taak of opdracht uit te voeren. We kunnen dit gevoel onder meer versterken door wat we vragen van mensen kleiner te maken, te laten zien hoe vergelijkbare mensen er vandaag al mee aan de slag zijn (social modelling) of door directe feedback (bv. een compliment) te geven in het moment zelf.

De Groep

Naast het Individu kunnen we ook kijken naar de groep mét wie we samen duurzamer willen zijn. Noem het de doelgroep, het team of misschien wel ons gezin. Samen kunnen we meer, gaande van teamactiviteiten zoals boomplantdagen en schoonmaakacties in de buurt, samen het papiergebruik verminderen of energie besparen door de thermostaat lager te zetten, tot elkaar  informeren en inspireren rond duurzaamheidstrends.

Wanneer we nadenken over concrete acties die we samen kunnen én willen nemen, vervolgens bepalen hoe we dat willen evalueren en bijsturen, om er dan onderling een commitment over uit te spreken én tot slot elkaar toelating geven om elkaar erop aan te spreken ... verhogen we de succesratio van elk veranderinitiatief. Zeker wanneer we er ook de juiste viermomenten aan koppelen.

De Leidinggevenden

De omgeving wordt ook gevormd door de Leidinggevenden. En we kunnen het niet genoeg onderstrepen: het vertoond leiderschap is cruciaal in eender welke verandering. Dat is meteen ook de reden waarom we met coliberate vrijwel altijd een aparte leadership track opzetten in de verandertrajecten die we begeleiden. 

‘Leaders go first’ is meer dan een holle quote. Wanneer collega’s, individueel of als team, zich ergens voor inzetten, hebben de leidinggevenden een aantal zaken te doen.

Dit start met erover waken dat het einddoel voldoende duidelijk is en blijft. Een veel voorkomende vraag moet zijn:“Waarom zijn we dit ook alweer aan het doen?” Daarbij zorgt het leidinggevend team voor een uniform verhaal, niet enkel rond de vergadertafel, maar ook binnen de organisatie. Dit uniforme verhaal is uiteraard afgestemd op de motivatie van de verschillende doelgroepen (remember het framen van de boodschap).

Uiteraard geven leidinggevende het goede voorbeeld. Willen we dat mensen zich duurzamer naar het werk verplaatsen, wisselen we best het verlengstuk van ons ego in (voor diegenen die geen idee hebben wat we hiermee bedoel: je fancy bedrijfswagen) voor een duurzamer alternatief. Als leider wordt immers elke beweging geobserveerd, een beetje zoals een ouder die voortdurend in de gaten wordt gehouden door de kinderen.

Zeker wanneer het gaat over cultuur en gedrag is ‘aanwezigheid’ mogelijks het belangrijkste toelatingsexamen als leidinggevende. Dit vraagt om aanwezigheid op de waarheidsmomenten, interesse te tonen in wat mensen doen, opvolgen hoe lukt het met de teamdoelstellingen en proactief bevragen welke ondersteuning nodig is.

Vaak loopt het mis op het vlak van accountability. Dit gaat over verantwoordelijkheid nemen en mensen aanspreken op hun verantwoordelijkheid. Gelukkig nemen de meeste mensen hun verantwoordelijkheid, maar er zijn altijd enkelingen die de kantjes eraf lopen. Daarnaast zijn er mensen die het juist bedoelen, maar misschien nog niet het juist(e) doen. Het is belangrijk om mensen respectvol edoch gericht aan te spreken op hun commitment, op wat ze doen en hoe ze de dingen doen. Zonder dit type van sturing ontstaat er immers chaos én dreigen we de mensen te verliezen die vandaag al wel goed aan de gang zijn.

De Organisatie

Elke verandering vraagt iets van ons, maar hoeft het altijd evenveel te vragen? Zeker wanneer we weten dat we dagelijks gemiddeld zo’n 35.000 beslissingen nemen. Net daarom is ons brein gericht op energiebesparing en navigeren we vaak op (semi)automatische piloot.

Kunnen we ervoor zorgen dat onze omgeving een handje toesteekt in verandering? Wanneer we als organisatie de omgeving (denk aan de fysieke omgeving, processen, procedures, beslissingstructuren, beloningsstructuren enzovoort) beter benutten, zal het gewenste gedrag sneller en vaker worden vertoond. Het EAST framework, ontwikkeld door Behaviour Insights Team (BIT) UK, is een gedragswetenschappelijk ezelsbruggetje dat daarbij kan helpen.

Wat EAST betekent, geven we graag mee aan de hand van enkele praktische voorbeelden. Allereerst kunnen we het gewenste gedrag zo makkelijk of Easy mogelijk maken. Denk aan hordes of keuzemomenten die we kunnen wegnemen om het pad te effenen. Mensen die het licht uitdoen na vertrek? Er zijn genoeg manieren om dit automatisch te laten gebeuren. Mensen pas echt aan de slag laten gaan met duurzame acties? Ontzorg hen maximaal in de administratieve rompslomp errond (denk aan CSRD en de rest van de regelgeving waslijst).

Daarnaast kunnen we het gewenste gedrag ook aantrekkelijk of Attractive maken. Creëer bv. een toffe duurzaamheidsmuur op kantoor waar teamleden hun duurzame acties kunnen delen. Gebruik kleurrijke post-its, foto's en tekeningen om de muur levendig en inspirerend te maken. Beloon de meest creatieve bijdragen met kleine prijzen.

Sociaal of Social raakten we eerder aan door kijken naar acties die we als Groep kunnen nemen. Daarnaast kunnen we ook sociale bewijskracht inzetten. Denk aan een energieleverancier die klanten informeert over het eigen verbruik en daarbij de vergelijking maakt met het gemiddelde verbruik in de buurt, aangevuld met enkele tips om het zelf nog beter te doen. Die vergelijking (sociale druk) motiveert mensen om het beter te willen doen, terwijl ook de concrete tips aanzetten tot actie.

Tot slot kan je ervoor zorgen dat de omgeving ook helpt om ‘eraan’ te denken. Mensen willen vaak én ze kunnen het ook, maar in de waan van de dag denken we er niet altijd aan. Timely of tijdigheid gaat over die cues en herinneringen op het juiste moment en daar waar het gedrag moet plaatsvinden. Dit kunnen bv. de bewuste momenten zijn die je inricht om samen met het team de voortgang van je duurzaamheidsplan te bespreken en bij te sturen.

Door de omgeving meer EAST te maken, creëer je een setting die de gewenste (gedrags)verandering ondersteunt en ons leven dat tikkeltje aangenamer maakt.

Let’s wrap things up

We hopen dat je in deze blog extra inzichten en handvatten hebt gevonden om beter aan de slag te gaan met mindsetverandering. We zijn gestart met de boodschap dat gedragsverandering de meest effectieve weg is naar mindsetverandering. Immers, hoe meer passend gedrag je doelgroep vertoont, hoe sterker hun mindset wordt. Hierbij is het belangrijk om de sweet spot te vinden tussen abstract en concreet. Je wilt hen immers motiveren (abstract) en tegelijk de ruimte bieden om in actie te komen (concreet). We hadden ook twee ezelsbruggetjes voor je in petto. Dankzij de IGLO(O) lens verken je voortaan bewust de essentiële rol die de omgeving speelt in gedragsverandering. Bovendien heb je geleerd hoe je de werkcontext zo EAST mogelijk kan maken, waardoor die volgende verandering minder inspanning zal vragen. Veel succes met het toepassen van deze inzichten en handvatten in je eigen werkpraktijk!

Coliberate is een implementatie partner met expertise in betekenisvolle gedragsverandering. Staat je team of organisatie voor een belangrijke verandering, loop je soms vast op mensen die ‘ja’ zeggen, maar ‘neen’ doen, of wil je je eigen impact versterken dankzij de gedragspsychologie? Volg ons op LinkedIn of contacteer ons via hello@coliberate.be.

Contact